Les individus sont incités à se conformer aux injonctions du marketing et de la publicité : les algorithmes détectent leurs prétendus besoins sur la base de leurs traces pasées, avant même qu’ils ne soient resentis. Les attentes elles-mêmes sont court-circuitées : les pulsions sont stimulées en temps réel et n’ont plus le loisir de se transformer en projets collectifs ou en désirs singuliers, qui pourraient donner lieu à des conduites porteuses de nouveauté. C’est donc l’action humaine qui se voit menacée, en tant que capacité à débuter  « quelque chose de neuf, auquel on ne peut pas s’attendre d’après ce qui s’est passé auparavant » , à « accomplir ce qui est infiniment improbable » contre « les chances écrasantes des lois statistiques et de leur probabilité ». (Hannah Arendt, Condition de l’homme moderne)